第1篇

观看过2007年大制作电影《变形金刚》（Transfomers）的人，除了体验电影中精彩的电脑技术，还领教了什么是“置入性行销”！除了汽车品牌，电脑、手机、记忆卡、网站等众多商品，都像电影中的变形金刚一样，使出混身解数，争相在电影中亮相。电影内的变形金刚出现，威风凛凛，小孩欢呼，大人暗赞：帅呆了！但是，仔细一看，怎么变形金刚头上有个大大的"GM"（美国通用汽车，General Motor的简称）的标志？

当年电影《铁达尼号》（Titanic）上映时，有人受电影激情感动，连续入场重看数次，换成《变形金刚》这部电影观众则可以考虑看两次，第一次看剧情和电脑技术，第二次细看它如何近乎完美的诠释“置入性行销”。“置入性行销”又称产品置入（Product Placement），是指以极巧妙的手法把行销产品置入媒体中，藉这种非广告呈现方式达到广告效果。占士邦系列电影即成功运用了这种手法，电影中占士邦的名表和名车，与占士邦的形相成功结合。

大多时候，一些电影和电视剧以较直接的手法，即以镜头特写商品超过1秒的方式，宣传商家的产品。然而，随着《变形金刚》面世后，才让人发现“置入性行销”方式可以运用得如此彻底。美国通用汽车是这部广告电影的最大受惠者，该公司董事长兼总执行官瓦格纳直言不讳，指《变形金刚》是该公司的产品和电影工业一次经典的结合，希望让公众透过电影享受通用汽车的高科技。此电影首6天的票房就超过1亿5200万美元（约4亿9500万令吉），全球累计票房达7亿美元（约22亿7990万令吉），可见大多观众并未厌恶“置入性行销”手法。

但还是有一些人无法忍受《变形金刚》内大黄锋汽车机械人胸口有明显的汽车公司标志，认为这样露骨推销商品，简直就是强迫消费人去接收广告讯息。虽然如此，但整体来看，不论是票房还是宣传手法，这部电影还是成功的传达了电影剧情与商业讯息。商家使用“置入性行销”的主要目的，就是希望把自家的商品隐藏在媒体内，让消费者潜意识中接受这些商品讯息，不让消费者轻易发觉这是商品付费购买的广告。如《变形金刚》为著名网上购物和拍卖网站ebay打广告，属于比较成功的手法。

电影男主角为了赚钱买车，在ebay拍卖曾祖父的古董眼镜，电影中就以他一边抱怨没人购买的一幕镜头，把有关网站显示出来。同时，戏中“正义派”的汽车机械人首领Optimus Prime表示从ebay找到男主角，一方面合理的交代剧情，一方面再一次为这家网上购物和拍卖公司宣传。在商言商，适当的在媒体上使用“置入性行销”手法，确能达到双赢局面，反之，若过度且毫无技巧的使用这种手法，将引起观众反感，达不到宣传效果，还失去消费者的支持，赔了夫人又拆兵。

[ 本帖最后由 surewin@kian 于 19-3-2008 19:19 编辑 ]

第2篇

韩剧的一景一物，皆是剧迷的焦点，韩国明星穿在身上，戴在手上的一切，以及电视剧取景的地方，几乎都有机会成为剧迷疯狂爱上的理由。这些不就是商机吗？实际上，韩剧是一种“置入性行销”手法，透过明星效应，吸引一批又一批的剧迷到韩国旅游，增加该国的外汇。《蓝色生死恋》、《天国的际梯》、《大长今》、《冬季恋歌》、《我叫金三顺》、《巴黎恋人》等等，都创造不少星级旅游景点，吸引亚洲众多剧迷前往游览观光。其中，《大长今》是众韩剧“置入性行销”最成功的剧集，场景之一的昌德宫还被联合国教科文组织指定为世界遗产。

不管是自然风光、购物商场、文化景观、娱乐休闻场所、运动场、雕塑，甚至韩国世界级的机场～仁川国际机场，经编剧巧妙融入剧情之中之后，即成为明星景点。追根究柢，这是韩国政府扶持影视、娱乐、游戏，网络等文化产业的成绩，除了成功将他们置入各种韩国的特色，成功让韩国产品打开知名度，同时增强旅游业的卖点。此外，韩星剧中的手表、首饰、衣物配件，甚至如《我叫金三顺》的女主角金三顺的玩偶“三顺猪”，全都是“置入性行销”的符号，让剧迷也想和偶像一样，拥有相同的物件。

相较韩国影视界的“置入性行销”大力推销本土景点手法，台湾影视界则显得“商业化”，因台湾的偶像剧注重置入产品。偶像剧的年轻观众群购买力极强，尤其爱仿效剧中偶像，周边产品必会大卖，产生的影响力比广告有过及而不及。因此，台湾广商看准这点，根据商品的定位和品牌的形相，在偶像剧中加入适当的产品，凭藉偶像剧高收视率的潜移默化而影响观众对于消费物品的喜好态度。

透过电视剧的剧情，广告潜入剧迷的脑海中，这种以贴近生活的方式悄悄达到行销的做法，远比广商制作广告的成本更值得。台湾的“置入性行销”也在歌唱界取得空前的成功，由于唱片市场逐年萎缩，唱片公司让歌手成为某广家的代言人，除了节省成本，还在广家的协助下宣传专辑，创造唱片和商品一起取得亮眼的销售佳绩，重新为唱片界注入强心剂。因此，唱片市场上，一些当红歌手如王力宏、周杰伦及吴克勤所代言的手机，蔡依林代言的口红和洗发精，孙燕资代言的洋芋片，经过音乐录影带或广告的不停播放，令人一看到这些歌手就会想起代言的产品。

至于日本的影视圈，比较倾向以深度人文介绍的方式应用“置入性行销”，以感性为基础，透过镜头展现商品的独有特色。以《科理东西军》为例，让专家推崇某些食材及其细腻的制作过程，间接带动农渔业产品的知名度，成为此行业强力的宣传管道。在日本相当受欢迎的《电视冠军》则利用竞赛机制，展露商家的特色，提升商家的名声和业绩。整体来看，韩国在影视剧集置入旅游元素，台湾以商业元素挂帅，日本则以“人文行销链”作为“置入性行销”的主轴，即使最终都以盈利为目的，却证明“置入性行销”千变万化，能够根据不同的需求产生不同的效果。

说得很好，，我很赞同

那些偶像锯都是如此

不过撇开不说

香港的长寿连续剧真情也是有啊

叫社么排毒美言宝

[ 本帖最后由 小康 于 31-1-2008 00:19 编辑 ]

第3篇

台湾影视圈大量使用“置入性行销”手法，商家与媒体成了大赢家，但也引起不小反弹。在“置入性行销”大行其道之后，一些阅读人不时要怀疑自己是否陷入“置入性行销”陷阱而步步为营，尤其是极为盛行的电视美容节目，一旦发现主持人过于突显某些产品，就有人会在网络上开声指责。由伊能静主持的《美丽艺能界》和蓝心湄的《女人我最大》皆是高收视率的节目，但也各自收到阅听人的“黄卡”警告。

美丽教主伊能静因不时在节目中“秀”出一些产品，而引来外界质疑是“置入性行销”的手法，须由制作人出来澄清才告一段落。蓝心湄因节目受欢迎而代言某款洗鼻剂，此产品竟在市场上卖断市，令某些网友开始怀疑是否是“置入性行销”作崇，经电台节目部负责人否认后，才暂时消解网友的疑云。这些事件反映了一个事实，即消费人并不会盲目接受某些“置入性行销”手法，若商家和媒体合作的手法过于凿痕迹，露出急于推销的嘴脸，不但会引起反弹，最终反而是偷鸡不著蚀把米。

台湾娱乐节目使用“置入性行销”的手法已造成台湾社会一定程度的不满，但最令学者和阅听人光火的是政府花钱在新闻节目内置入讯息，令不少媒体监督者和阅听人非常愤怒。早在2005年时，台湾前行政院新闻局长姚文智曾表示，该部在2003年4月至2005年8月间，在近20亿新台币（约2亿令吉）财务预算之中，将部分经费用在媒体的节目和新闻中。接着下来，台湾政府也将政策“置入”新闻或电视剧内，包括通过电视剧人物的对话宣导政府的政策。

台湾师范大学大众传播研究所教授陈炳宏博士指出，媒体呈现的“置入性行销”策略大致上可分为4种，第一种是政府政策置入内容，第二种是政府政策置入新闻报导，第三种是商品置入新闻报导，第四种是商品置入节目内容。他指出，新闻的选择应是以公共利益为基准，广告则是一种商品推销行为，以企业利益为重，因此他认为应禁止第一种至第三种“置入性行销”方式，至于商品置入节目内容的方式，则可另作规范。

台湾资深媒体人林照真形容“置入性行销”像鬼魅一样，任何新闻报导都可能有它的“影子”，已对新闻公信力造成很大影响。纵观台湾现有的媒体生态，台湾政府的广告力量已“置入”其中，执政党常在各大媒体刊登大量广告，通过“置入性行销”手法为推行政策辩护和说明。至于台湾政府方面，他们否认使用“置入性行销”手法，而辩称是“采购媒体通路资源”，目的是为政府节省公币，此种说法自然无法获得认同。无论如何，“置入性行销”这种商业促销手法日益受到商家欢迎，造成的影响也越来越大，适当的限制其使用方式或许才是良策。

完结篇

早在1920年代，“置入性行销”手法已在好莱坞电影内亮相，但并未受到广告市场青睐。60年后，即1980年代，美国荷西野（HERSHEY）公司的产品“丽丝巧克力”（Reese's Pieces）出现在《ET外星人》这部电影中，该巧克力销售量因此爆增65％，宣告“置入性行销”时代开始。当时，电影和电视剧的制作费激增，为减低成本，制作人与商家合作，以产品置入电影和电视节目中为饵，要求商家免费借用汽车、饭店、百货公司等，让商家的产品和名字出现在电影或电视节目。

商品有机会在电影中亮相，等于是商家得到免费广告，商家以自然无法拒绝这种诱惑，纷纷提供商品。进入1990年代，商家更加无法抵挡这股“置入性行销”热潮，因此，好莱坞制片业的“标准作业程序”，时常都可看到电影或电视节目内有某个产品出现。虽然这种“神不知，鬼不觉”的方式，能够潜移默化，比广告更有效的进入消费者的脑袋，但却引来“欺骗”的争议，批评者认为，观众在不知情的情况下接受广告讯息，就是一种欺骗行为。

不管是现实生活或是互联网，“置入性行销”像一个雪球，越滚越大，创造无限商机。韩国、日本、中国、台湾和香港的演艺界看准“置入性行销”潜力，频繁使用这种行销手法创造盈利，中国是其中的佼佼者。全亚洲华人地区对《超级女声》这个节目耳熟能详，而且有不少参赛者藉着这个节目扬名，其中最广为人知的非李宇春莫属。《超级女声》实是中国一个经典的“置入性行销”手法，至今还是许多营销专家研讨的个案。

当初，“蒙牛”乳制品公司为宣传自己的产品，从赞助电视节目的赞助商角色，一跃成为节目制作商，通过湖南电视进行的《超级女声》真人秀歌唱比赛，擦亮公司招牌。由于《超级女声》风靡全中国，该公司因此得以因一个话题性的娱乐节目，成功将“蒙牛”从中国区域性品牌，打造成全国著名品牌。据了解，从给电视台的节目冠名费、场景制作、媒体广告、产品包装等，“蒙牛”乳制品公司的在《超级女生》的花费高达1亿8000万人民（约9000万令吉）。然而，“蒙牛”获得的回报更大，该公司许多产品在此节目插出后供不应求，该公司获得的回报不止是物有所值而已，还是一笔“本小利大”的投资。

许多商家以“置入性行销”手法尝到甜头后，食髓知味，一再重复使用，但过度利用这种行销伎俩，已经引起一些人厌烦，更发出怒吼。部分商家和媒体变本加厉，将“置入性行销”结合新闻，这种“广告新闻”的做法，引起不少学者口诛笔伐，呼吁有关当局规范使用。欧盟原则上禁止“置入性行销”，但去年5月修改“无疆界电视指南”，并通过“影音媒体服务指令”，有条件放宽“置入性行销”的规范。

该组织强调，禁止“置入性行销”原则不变，但为以下几种节目类型，即电影、剧集、体育和娱乐节目开了绿灯，唯仍不允儿童节目置入推销商品的元素。欧盟规定“置入性行销”不能影响节目内容和编排方式，不能直接道出购买产品和服务，更加不允许在节目过程中呈现商品。最重要的是，欧盟规定电视节目必须在节目前后或广告结束后，清楚向观众揭露内有“置入性行销”。

[ 本帖最后由 surewin@kian 于 1-2-2008 20:23 编辑 ]